导读：meta员工给元宇宙项目取了个“mmh”的代号——make mark happy。
作者：陈彬
编辑：李墨天
文章来源：远川研究所（caijingyanjiu）
2012年，如日中天的facebook制定了一个雄心勃勃的计划：开发一部facebook品牌的手机，拥有自研芯片和操作系统。
时值iphone 4销量即将破亿，facebook的移动化转型却难言顺利，全公司懂ios开发的程序员只有5个[1]。
苹果的节节胜利让扎克伯格如坐针毡，他认为facebook想要在数字世界占据主导地位，就必须掌控自己的移动操作系统。而在行业中，只有苹果和谷歌拥有这种能力。
扮演乔布斯的是facebook运营vp帕里哈皮亚（chamath palihapitiya），他告诉扎克伯格，与其做手机操作系统，不如打造一款移动设备。
这个项目在当时被严格保密，几乎没有任何媒体报道。直到2020年，一本名叫《facebook: the inside story》的传记中披露了整个过程：
帕里哈皮亚把项目团队的办公地点从总部迁出，搬到了一栋未悬挂任何标牌的建筑物二楼，甚至做了一套独立于facebook的职级体系。当facebook内部有传言时，公司会予以否认。
书中说：这是facebook第一次在内部撒谎。
facebook手机的操作系统软件由内部完成。至于芯片，扎克伯格选择与英特尔合作——这似乎解释了这个项目为什么被取消了。
错失智能机市场堪称英特尔近50年最大的失误，作为失意者，英特尔有足够的动力卷土重来，facebook则希望深度参与移动化的浪潮。这部手机曾非常接近上市，甚至富士康已经做出了工程样机，非常超前的搭载了曲面屏[1]。
据说项目被废弃一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德赖伊卡（cory ondrejka）的劝说[1]：
既然移动生态系统已经由两大相互竞争的公司把持，facebook就没必开发自己的操作系统。谷歌和苹果都不会对facebook乱来，因为facebook正在成为全世界最流行的应用。
这个话在当时看，既客观陈述了事实，又巧妙拍了领导马屁。但扎克伯格的担忧却在十年之后成为现实。
2021年，库克治下的苹果推出了att（app tracking transparency）功能——当app试图收集个人数据时，手机会有提示，用户有权拒绝。这对facebook赖以经营的定向广告是毁灭性打击。
改名后的meta预计，因为att，2022年它将损失约100亿美元的广告收入[2]。
facebook依然是头部社交媒体，但影响力远不是十年前可以同日而语。随着商业模式坍塌，过去一年其值一年跌去约72%。
事实上，在自研手机项目流产后，扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的计划，但它最终变成了一场辙乱旗靡的溃败。
2013年初，扎克伯格接受《连线》采访时称facebook不会做手机了。他认为除了iphone，其他“最畅销的”手机一年的销量也就不到2000万台[16]：
“与此同时，facebook拥有超过10亿活跃用户。为什么只为这些用户中的一小部分提供最佳的facebook移动体验？”
但扎克伯格认为苹果的威胁并没有被解除，他有了新的课题：如果手机不再流行，谁会打败facebook？
接近年底的一天，投资公司a16z的创始人安德森给他写了封邮件，“你见过oculus吗？这玩意儿真的令我疯狂。”
oculus由一群极客创立，他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了早期的vr头显。当时oculus仅有30名员工，连此前众筹的订单都还没交付。第二年，这家公司被扎克伯格以20亿美元收购。
实验室里的扎克伯格
收购不久后，一家公司宣称拥有oculus的某些知识产权，双方闹到法庭。2014年的庭审中，扎克伯克全程板着脸，每次回答仅有寥寥几语，除了一个瞬间。
彼时，律师询问扎克伯格收购oculus的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然开始深情演讲：
“几个月前，我的女儿马克斯迈出了自己的第一步，我在虚拟现实中记录下了整个场景，这样我就可以把它发送给父母，可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形，就像身处我们家的客厅一样[1]。”
那会儿还没“元宇宙”这么时髦的称呼，可扎克伯格坚信这会是“下一代互联网”。
两年后，其他科技巨头突然也意识到了vr的魔力：阿里、华为、htc疯狂加码，3000多家初创公司涌现，史称“vr元年”。htc更一度放弃了发家的手机业务，全身心拥抱“智能手机的后继者”。
可最早坐上牌桌的扎克伯格，此时却相当淡定：他很清楚现阶段vr的缺陷。彼时主流的vr产品有两种形式：
一是暴风主推的vr盒子，需要配合手机使用，画面成像只依赖极其简单的凹凸透镜，沉浸感几乎没有。
二是htc主推的分体式vr，沉浸感是提升了，可体验依旧粗糙，容易眩晕；而起售价却飙升到了6888元，且由于彼时vr芯片算力不足，使用时还需要一台高配电脑，家里没点矿还真消费不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司们开始闭口不谈vr。市场普遍认为，方向虽没错，但仍需时间：vr需要更强劲的芯片算力、更成熟的技术，以及更廉价的成本。扎克伯格看来，这需要至少10年来普及，最快也得到2024年。
从当时的情况看，扎克伯格的构想和实施动作都没有问题：先在“代替手机”下一代终端上卡住身位，利用facebook强大的变现能力，持续给不赚钱的新业务输血。以逸待劳，静待风起。
放在中国的产业语境里，这就叫弯道超车。
然而，这个宏伟计划的时间表最终大大提前了，原因都与中国有关。
扎克伯格上次到访中国是2017年，相比2012年第一次来时的云淡风轻游刃有余，这次更像是最后一次努力。彼时中国社交媒体市场格局成熟，扎克伯格破天荒的顶着美国国内舆论压力表态，为了进入中国市场，愿意遵守“相关法律法规”。
“中国女婿”扎克伯格曾用中文拜年
当时，各种脸书入华的消息层出不穷，还有小道消息说facebook中国总部会设在杭州，但最终得偿所愿的却是一点中文都不会的uber ceo卡兰尼克。
同样在2016年，扎克伯格注意到musical.ly的兴起，这是一个可以让用户制作并分享 15 秒到 60 秒对口型 mv 的社交软件，背后是个土生土长的中国公司，但在美国有近9000万用户。
扎克伯格一度想直接收购musical.ly，就像之前对whatsapp和instagram的收购一样，巩固facebook的社交帝国，但中国公司的身份和一些合规问题最终没让交易成行。后来我们都知道，musical.ly被卖给了那家“最像google的中国公司”。
被收购的第二年，musical.ly和tiktok合并，成为了facebook头号心腹大患。
针对竞争对手，小扎过去有两招屡试不爽。搞ins时，他一边开出2倍于融资估值的收购价格，一边派说客软磨硬泡攻破创始人的心理防线，促使其卖掉公司；面对拒不就范的，小扎往往直接开抄，通常效果都还不错。
最典型的是snapchat，在多次抄袭不成功后，扎克伯格派instagram亲自出马，像素级拷贝出了stories。
一买二抄，一度让脸书立于不败之地，但面对tiktok却不好使了。
7月，以金·卡戴珊为首的网红发起了一场抗议运动，要求meta不要盲目抄袭tiktok。一次大更新中，meta将ins凯发k8国际首页登录首页修改成全屏视频，并用推荐内容取代订阅内容，就像tiktok那样。“我们再也刷不到关注朋友的帖子了”，很多人哀叹道[5]。
另外，很多报道都提到，tiktok的推荐算法非常难以模仿——至少对facebook来说是这样。
抗议者的口号
“每年的旅行，都是一种跟上中国创新和创业步伐的绝佳方式。”在讲到2017年的北京之旅时，他在自己的facebook页面上这样写道。
而《facebook: the inside story》中说：也许，那一年并不是他继续研究中国创新的最佳年份。
事实的确如此，tiktok迅速蚕食了facebook的份额。在2019年的反垄断听证会上，扎克伯格面对拆分facebook的提议作出了这样的辩护：来自中国的大型科技公司将会冲进来填补空白。
facebook的前员工针对这个事件留下过这样的评价，“tiktok是他们唯一无法战胜的东西，以至于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”
智能手机还在统治着互联网，来自下个互联网时代的“刺客”仍不见踪影，但meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成了筛子——而且扎克伯格似乎对此无能为力。
旧的牌局已经胡不了了，小扎便决定亲自掀翻牌桌，拉着所有人重开一局游戏。
2018年，oculus被并入脸书母公司，改名为reality lab，专门负责vr/ar相关产品。2021年底，该部门制作的“旗舰式vr应用”horizon worlds悄然上线。这是款元宇宙版脸书，用户可以在当中创造各种主题的虚拟世界，并用虚拟形象与其他用户一同社交。
为一炮打响产品，meta为2022的“美国春晚”超级碗制作了一则剧情广告：主角是一只有生命的毛绒狗，当它不再受欢迎后，被当成垃圾丢到了街边，后来又被捡去博物馆当吉祥物。在那儿，毛绒狗偶然戴上了vr头显，进入horizon worlds开启了新的人生。
但meta自己也没想到，这一“正能量”广告竟引起了群体不适。一条高赞评论嘲讽道，“我们毁了你的世界，这样你就能在虚拟世界中游玩了。”
“正能量”广告
被嘲笑、被否认，几乎是meta这一整年的关键词。
horizon worlds开局还算不错：已披露的meta内部文件显示，头几个月曾有近30万注册用户。扎克伯格信心满满，当即立下年底50万活跃用户的军令状。然而次月留存率着实感人，到三季度活跃用户已不足20万人。后来小扎默默将年度目标调低至28万，低调做人[7]。
“一个空荡荡的世界是悲伤的。”一位meta高管在内部文件中如此形容道。匮乏的用户、漫天bug，让horizon worlds的产品体验堪称灾难：
外媒记者第一次进入horizon worlds时，碰见了bug和死机；历经千辛成功登陆后，他进入了名叫“家庭聚会”的虚拟世界，但放眼望去只有一个人；再后来他想试试元宇宙社交，可对方的麦克风功能又坏了；最后，他因为“晕元宇宙”被迫摘下了头显[8]。
而整个horizon worlds最赚钱的创作者，全部打赏收入是470美元，甚至不够买一台meta最新款vr头显。
广告中的horizon worlds
事实上，不仅用户一脸嫌弃，连meta自家团队都元宇宙版脸书缺乏热情。
9月，meta的副总裁vishal shah在内部备忘录中训斥道，“为什么我们自己都很少使用？一个简单的事实是，如果自己不喜欢，又怎么能期望用户喜欢呢？”。
员工私下给所有元宇宙项目取了个“mmh”的代号，意为make mark happy——老板开心就好。
两周后，shah愤怒地发现情况压根没有改善。随后，meta内部多了一条新的管理制度——每个团队每周必须至少使用一次horizon worlds，“组织中的每个人都应该以爱上它为使命”，换言之不爱的都不是兄弟。
软件端乱作一团，硬件端又惊喜不足。meta的quest2头显是全球最畅销的vr设备，2021年卖出上千万台；但对比iphone每年2.5亿的出货量，quest2显得微乎其微，难以挑起营收大梁。
这些不及预期的产品让meta在今年前三季度又亏掉了94亿美元，约等于21个鸟巢的造价。不仅如此，扎克伯格还打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研发投入将提升至390亿美元，但别指望有多少营收，听得股东当场血压飙升。
其中一位公开表示，要不是meta仍由创始人垄断，“那董事会必将写小作文控诉，并着手挑选下一任ceo[9]。”
作为股东的altimeter capital被逼无奈，甚至用溜须拍马的语气写了封公开信，请求小扎悬崖勒马，并裁员20%，“meta需要恢复它的魔力”[10]。
为了安抚投资人，扎克伯格一边承认“我错了”“都是我的责任”，一边大刀阔斧裁了1.1万人，却唯独没提“收手”。
男人的嘴，骗人的鬼。
“元宇宙”是公认的风口，但扎克伯格的激进投资实在前无古人：预计到2026年，meta的元宇宙投资将达到700亿美元。
相比之下，苹果在第一代iphone上“仅”投入了5年研发时间和34亿美元，只有meta投入的1/20。2005年，谷歌花费1.3亿美元收购了安卓公司。
随后3年，谷歌投入了67亿美元的研发成本推出了首款安卓手机。其中安卓系统的研发成本占相当小，预估或不足10亿美元[11]。
meta虽摆出一副不差钱的姿态，但当下的研发效率似乎堪忧。8月，前oculus技术大牛、现meta顾问约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。
当话题谈到2021年meta为元宇宙部门的投入，“这可是100亿美元，”卡马克激动地说道，“一想到花掉的钱，我就觉得胃疼。我们明显可以做更多事情。[12]”
元宇宙如此氪金的另一个原因，是仍有许多技术难题尚未解决。
10月的connect大会上，meta带来了革命性的新技术——元宇宙终于实现了“四肢自由”。过去由于vr头显难以捕捉下半身动作，horizon worlds中的人都只有诡异的上半身。可没过几天，媒体就扒出这是一场骗局：
大会上的虚拟小扎之所以有腿，是因为穿了动捕服。距离新技术落地，还有至少一年时间。
四肢自由仍是未来
而在硬件端，虽然相比于“vr元年”，多项技术已有长足进步，但新技术尚存痛点需要解决。
例如在光学方案上，全新的pancake方案推动了vr头显的大幅“瘦身”，且拥有更高的成像质量。但pancake方案对光学膜材要求极高，全球仅有3m等极少数企业有能力生产，且生产良率不高，商业化仍有一些难度。
另一方面，任何新技术和新产品的普及，最关键的因素是低成本的使用门槛。
iphone的确开启了智能机的时代，但真正让它在国内市场快速普及的，其实是799元的红米手机。
今年，扎克伯格有了一个新爱好：综合格斗，就是会一拳打歪鼻子的那个。有一次，小扎在和教练的搏斗中被锁喉，他没有要求松手，反而说道：“能给我多一点阻力和力量吗？我想感受它。”
锁喉窒息与经营meta有一种相似的体验，因为扎克伯格经常在每天醒来后，感觉肚子上被人打了一拳——他想从综合格斗获得更多斗志[15]。
眼下meta的处境，的确很难不让扎克伯格血压飙升。
卡马克刚吐槽“meta乱花钱”没几天，扎克伯格就因为一张“自拍”被全网嘲笑。一片欢声笑语中，负责人递上了辞呈。外国网友普遍认为，horizon worlds呈现出来的质量还不如2003年的一款老游戏《第二人生》；且据知情人士爆料，实际月活同样不及。
但很多网友不知道的是，早年《第二人生》的首席技术官翁德赖伊卡，正是那个后来劝扎克伯格“别浪费钱做手机”的高管——这么一想，扎克伯格有点新爱好也不难理解了。（本文作者陈彬，来源于远川研究所，web3大佬已获得作者授权、经web3大佬编辑发布，文中观点为作者观点、不代表web3大佬观点。）
[1] facebook：一个商业帝国的崛起与逆转，史蒂文·利维
[2] meta calls out apptrackingtransparency as anti-competitive，insider intelligence
[3] zuckerberg and kalanick in china: two approaches，the information
[4] tiktok的红旗还能打多久，远川研究所
[5] how instagram’s tiktok envy finally backfired，the information
[6] meta responds to its next threat: apps that link instagram influencers and superfans，the information
[7] company documents show meta’s flagship metaverse falling short，the wall street journal
[8] metas metaverse mess，the wall street journal
[9] meta shareholders vent anger at zuckerberg’s spending binge，financial times
[10] meta investor urges ceo mark zuckerberg to slash staff and cut costs，the wall street journal
[11] the metaverse money pit: how meta’s $70 billion bet compares to tech’s biggest gambles，the information
[12] john carmack complains about meta’s lack of efficiency in metaverse investments，mixed
[13] meta造假？扎克伯格的“画腿”艺术，又厉害了，硅星人
[14] pico 4 重磅发布，产品迭代催化硬件各环节投资机遇，浙商证券
[15] ‘you don’t know this nerd is a silent killer’: a raging martial arts scene finds a home in silicon valley，the information
[16] mark zuckerberg has a really good explanation for why facebook will never make a phone，businessinsider返回搜狐，查看更多
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